Dématérialisation des catalogues : attention aux fausses promesses !

Une tribune de Thomas Fagot, CEO Mobsuccess

Alors que s’ouvre la période des fêtes, de nombreux commerçants s’apprêtent à distribuer des catalogues pour pousser les consommateurs à se rendre en point de vente. Si la version papier reste incontournable, le catalogue électronique est également une option considérer, à conditions de ne pas céder aux fausses promesses

Black Friday, Noël, Soldes d’Hiver… Dans quelques semaines, les commerçants vont officiellement entrer dans la saison des fêtes. Une saison stratégique pour eux, qui clôt une année difficile (grèves SNCF, Giles Jaunes), et qui peut représenter plus de 50% du chiffre d’affaires annuel pour certaines verticales (jouets, chocolats, smartphones…).

Et pour attirer les consommateurs en point de vente, de nombreux marchands continuent d’opter pour l’incontournable catalogue. Selon une étude réalisée par Mediapost, 68% des Français en consultent chaque semaine et 71% d’entre eux sont attachés à sa version « papier ».

Mais pour des raisons tant économiques qu’écologiques, de plus en plus de commerçants s’engagent également dans la dématérialisation de ces catalogues et les avantages sont nombreux.

Le premier est celui de la réactivité. Un catalogue papier doit être imprimé trois mois avant sa diffusion et ne peut pas être modifié ensuite. Le commerçant n’a donc pas le droit à l’erreur en cas de problème d’approvisionnement ou de rupture de stock. Sans la contrainte d’impression, un catalogue digital peut être finalisé quelques heure avant une campagne publicitaire, mais également être mis à jour en fonction des premiers retours commerciaux ou de l’évolution des stocks.

Le second avantage du catalogue électronique est écologique. Si beaucoup de commerçants optent désormais pour du papier recyclé, l’impression et la distribution du catalogue ont un coût environnemental non négligeable. Et beaucoup de consommateurs le font d’ailleurs savoir au travers d’auto-collants « stop pub », interdisant la dépose de catalogues et de prospectus, assimilés parfois à une forme de pollution. Dématérialisé, le catalogue électronique est proposé librement au téléchargement, avec un coût environnemental maitrisé. 

Le dernier avantage est économique. La distribution d’un catalogue électronique est à la fois plus précise, et plus efficace. Grâce aux plates-formes publicitaires programmatiques, il est ainsi possible de cibler les zone de chalandises (ville, campagne, codes postaux, ), les types de consommateurs (sexe, CSP, etc..) voire les moments de vie les plus pertinents (naissance, déménagement, etc…). Cette capacité de ciblage fait ainsi chuter les coûts de consultation à quelques dizaines de centimes pour les catalogues électroniques, contre plus d’un euro pour leur version papier.

Avec plus de 11 millions de catalogues papier distribués chaque semaine, le groupe GIFI consacre 80% de ses investissements marketing à ce format. Mais le groupe a également décidé de s’engager dans la dématérialisation de ses catalogues dans plusieurs de ses points de vente, où il ne parvenait plus à démontrer la rentabilité du papier. Selon les premiers résultats mesurés par Mobsuccess, le catalogue électronique génère un incrément de visite de +10% sur les populations exposées et permet à l’enseigne d’obtenir un ROAS de 5 euros de chiffre d’affaires pour chaque euro dépensé en publicité.

Mais alors que le format fonctionne, certaines start-up s’empressent de vouloir démembrer le catalogue au profit de bannières dynamiques, misant sur des algorithmes pour mettre en avant les produits les plus performants dans chaque point de vente. L’idée est séduisante mais elle ne résiste pas à un rapide calcul statistique. A raison de 25 000 codes postaux et de 400 produits par catalogue, il faudrait pouvoir fabriquer 10 millions de bannières différentes, et sans doute les exposer au moins une centaine de fois chacune, pour espérer un taux de clic et faire tourner nos fameux algorithmes. Mais quel marchand achète réellement 1 milliard d’impressions ? Et l’analyse de ses tickets de caisse ne lui permet-elle pas déjà de connaitre les produits plébiscités par ses clients ou les tendances du moment ?

Sans céder aux sirènes de l’intelligence artificielle, on peut déjà faire preuve de bon sens, en proposant des catalogues différents pour des clients en ville, et des clients en zone rurale et bien sûr en mettant les bons produits au meilleur prix. Chez Mobsuccess, nous croyons plus que jamais au catalogue. Et si la tendance est effectivement à sa dématérialisation, nous pensons également que le papier continuera de séduire des millions de Français, qui choisiront ce levier, synonyme de découverte et de bonnes affaires.

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