Comment GIFI et ELECTRO DEPOT misent sur la publicité mobile pour dématérialiser leur marketing local.

Florent LeMoan, CMO ElectroDepot, Quentin Brief, CDO Gifi et Thomas Fagot, CEO de Mobsuccess expliquent comment la publicité mobile permet de dématérialiser son marketing local.

En partenariat avec EMarketing.fr, Mobsuccess a organisé une table ronde réunissant  deux de ses clients, GIFI et ElectroDepot, au cours de laquelle les deux enseignes ont pu expliquer leur positionnement mais également l’évolution de leur stratégie en matière de marketing local.

Une table ronde réunissant des spécialistes du commerce et du drive to store

«  ElectroDépôt est un « low coster » de l’électroménager et du multimédia, présent en France avec 83 magasins mais également dans d’autres pays européens tels que la Belgique ou l’Espagne. La marque ambitionne d’équiper l’ensemble de la maison, avec des produits de grandes marques mais également ses propres marques distributeur. Le concept d’ElectroDepot c’est le « cash and carry » avec un client qui récupère lui même le produit en entrepôt puis qui passe en caisse. Les équipiers peuvent néanmoins l’aider à choisir ou à porter un produit dans sa voiture. ElectroDépôt est une marque française, qui évolue, comme Boulanger, au sein de la galaxie Mulliez. » a expliqué Florent Le Moan, CMO ElectroDepot.

«  GIFI est une marque complémentaire d’ElectroDepot, qui fêtera en septembre prochain ses 40 ans, et qui est un leader de la décoration et de l’équipement de la maison, à bon prix. GIFI dispose d’un réseau de 500 magasins, répartis sur toute la France, et ouvre plusieurs dizaines de nouveaux points de vente chaque année. La marque s’inscrit toutefois dans les mutations sociétales actuelles et dispose désormais d’un pôle digital regroupant le média, le social, le local et le web, qui est la ‘plus grande vitrine de nos magasins’. »  a ajouté Quentin Brief, CDO GIFI.

«  Mobsuccess est une société fondée en 2015, initialement spécialisée dans le téléchargement d’applications sur les App Store et qui a développé son propre DSP (Demand Side Platform). Suite à une rencontre avec GIFI en 2018, la société a élargi son périmètre d’activité au drive to store, et a connu depuis une forte croissance, passant de 15 à 50 collaborateurs. Mobsuccess accompagne aujourd’hui près d’une dizaine de retailers, ce qui représente un total de près de 4000 points de vente à travers la France. » a complété Thomas Fagot, CEO Mobsuccess.

Gagner en agilité en pivotant des leviers classiques vers les leviers digitaux

Comme beaucoup de commerçants, GIFI et ElectroDepot ont bâti leur succès sur la combinaison de magasins, situés dans les zones peri-urbaines, avec un marketing reposant en grande partie sur des catalogues et des prospectus en papier, mais qu’il a fallu repenser en urgence avec l’arrivée du coronavirus.

« Lorsque la crise Covid a éclaté au cours de l’hiver 2020, ElectroDepot était encore une entreprise dont la communication locale reposait intégralement sur un catalogue papier diffusé à un rythme mensuel. Nous avions prévu de nous développer sur le digital mais il a fallu accélérer en capitalisant sur le seul magasin qui restait ouvert pendant le premier confinement : ElectroDepot.fr. Un catalogue nécessitait entre 1 et 2 mois d’anticipation et il nous a fallu trouver dans l’urgence de nouveaux canaux plus agiles, adaptés à des magasins partiellement ouverts, mais susceptibles d’attirer des visiteurs. Nous avons alors décidé d’investir sur Google, sur Facebook, et de collaborer avec un spécialiste du drive to store comme Mobsuccess. » a expliqué Florent Le Moan, CMO ElectroDepot.

« Chez GIFI, le déclic a eu lieu dès 2018 avec la crise des Gilets Jaunes, qui a entrainé une crise logistique et le besoin de remettre à plat l’ensemble de nos leviers de communication, notamment pour traiter la problématique de l’ouverture d’un magasin. Il y a encore quelques années, ce type d’évènement était relayé par des leviers traditionnels comme la PQR, la radio, l’affichage et bien entendu les prospectus. Mais ces leviers étaient de moins en moins performants et nous avons décidé de nous appuyer sur des leviers digitaux comme nos bases CRM, le marketing d’influence mais également la publicité mobile avec Mobsuccess, pour tester de nouveaux leviers d’acquisitions de visiteurs en point de vente » a ajouté Quentin Brief, CDO de GIFI.

«  La crise du Covid a d’abord entraîné un arrêt des investissements de nos clients, puis en quelques semaines un changement radical de stratégie, avec des investissements historiques dans le digital. Les retailers avaient longtemps reporté ce type d’investissements mais en quelques semaines, ils n’avaient plus le choix et ont débloqué des budgets inédits mais avec des attentes concrètes. Là où les médias traditionnels se partageaient la responsabilité d’une ouverture de magasin, nous avons dû parfois assumer seuls cette mission, dans des délais très courts. Et dès le premier déconfinement de mai 2020, nous avons pu démontrer l’efficacité de nos formats en faisant gagner en quelques semaines à nos clients plusieurs années de transformation digitale. » a complété Thomas Fagot, CEO Mobsuccess.

Gagner en pertinence avec la publicité géolocalisées sur mobile

Une transformation digitale menée au pas de charge pour de nombreux commerçants, mais qui a permis de produire ses premiers résultats dès le printemps 2020, avec les enseignements tirés du premier déconfinement.

«  Nous avons utilisé la publicité mobile pour annoncer des ouvertures ou des déménagements de magasins. Par rapport aux leviers traditionnels, la grande nouveauté ce sont les reportings et l’analytics, qui nous permettent de suivre le nombre d’impressions publicitaires et ce que l’ont peut générer comme trafic en point de vente. Et contrairement à la publicité en ligne où une même société est bien souvent juge et partie, nous avons travaillé avec Mobsuccess sur la mise en place de mesureurs tiers, capable de nous fournir des statistiques en toute indépendance. Ces solutions nous permettent de mieux segmenter nos zones de chalandise, et par exemple de réaliser des campagnes spécifiques comme à Plan de Campagne, près de Marseille, pour toucher les populations à plus fort pouvoir d’achat vivant à Aix en Provence, qui ne fréquentent pas notre magasin. Ces outils vont nous permettre d’affiner nos stratégies publicitaires, en fonction des spécificités de chaque zone de chalandise. » a expliqué Florent Le Moan, CMO ElectroDepot.

«  Le local c’est un véritable laboratoire qui nous permet de tester pleins de choses avant de les étendre à nos 500 magasins. Chaque point de vente a ses forces et ses faiblesses et il était difficile d’avoir des stratégies différenciées avec la presse, la radio, l’affichage ou le prospectus. En stoppant ces leviers historiques au profit du digital, nous avons non seulement retrouvé de l’efficacité mais aussi fait évoluer nos stratégies sur la durée. Au lieu de matraquer pendant 1 semaine en touchant parfois les mauvaises personnes, nous allons  pouvoir rallonger dans la durée nos campagnes sur 5 voire 6 semaines, en prenant le temps d’optimiser nos dépenses afin de toucher les bonnes personnes. L’avantage de travailler avec Mobsuccess, c’est qu’ils maîtrisent aussi bien la création graphique que l’achat d’espace, ce qui permet d’optimiser chaque étape de la campagne. Et aujourd’hui je peux dire que la publicité mobile fonctionne pour les ouvertures de magasins, et que 10% de nos points de vente se passent désormais de catalogues, alors que c’était leur principal outil de communication il y a encore 2 ans !  Nous allons d’ailleurs poursuivre cette stratégie, notamment pour les GIFI en zones urbaines ou péri-urbaines, avec des publicités toujours plus ciblées en fonction du niveau des stocks, des problématiques touristiques ou même de la météo. » a ajouté Quentin Brief, CDO de GIFI.

Tirer parti du mobile, de la data et des outils digitaux pour faire du marketing local à grande échelle

«  Mobsuccess met ses outils  à la disposition de ses clients et la vraie réussite c’est quand ils se les approprient en y appliquant leur propre expertise de retailers. Aujourd’hui nous cherchons à réduire la complexité des environnements publicitaires mobiles, en unifiant l’activation des inventaires du programmatique, de Google ou de Facebook. Nous travaillons également sur de nouveaux outils de reporting, offrant une granularité au niveau de chaque magasin. Les leviers historiques du marketing local ne fournissaient pas de telles informations, et un bon tiers des budgets étaient parfois dépensés dans des zones où les enseignes n’avaient même pas de point de vente. » complète Thomas Fagot, CEO Mobsuccess.

Avec la sortie de crise et le retour des consommateurs en point de vente, les commerçants ne veulent toutefois pas revenir aux pratiques antérieures et entendent poursuivre une transformation digitale reposant sur la publicité mobile mais également sur une meilleure exploitation de la donnée mobile.

«  La crise touche à sa fin tout comme cette période d’expérimentation et de ‘test and learn’. Il va désormais falloir s’engager dans une transformation massive de nos pratiques de marketing local, tout en nous adaptant aux problématiques et aux cultures de chaque département voire de chaque ville. Certaines populations continueront d’attendre des catalogues papiers mais avec 70% de l’audience d’ElectroDepot.fr qui se fait sur un mobile, et un temps d’écran quotidien qui s’approche désormais des 4 heures par jour, il devient évident que le futur du marketing local passe par cet écran. Au-delà du changement d’environnement, le mobile va également nous permettre de mieux connaître nos audiences, de mieux connaître nos clients, avec un niveau de granularité inédit que pourront exploiter nos magasins pour optimiser leur communication. Au delà de la transformation digitale, le véritable enjeu c’est l’adaptabilité de notre stratégie, à chaque zone, à chaque magasin, à chaque client » a conclu Florent Le Moan, CMO ElectroDepot.

Explorer la puissance des nouveaux médias pour asseoir sa présence locale

«  Cette crise aura clairement accéléré notre transformation digitale et nous ne reviendrons pas en arrière. Il est clair que le mobile aura désormais un rôle central dans notre marketing local, mais nous voulons pouvoir l’orchestrer avec de nouveaux médias comme la télévision segmentée ou le DOOH, qui permettront l’un comme l’autre d’avoir une forte dimension locale. L’enjeu pour nous c’est de combiner agilité, mesure et ‘multi-localité’ et ainsi passer d’une culture du mass-media, à un véritable marketing local et digital »  a conclu Quentin Brief, CDO de GIFI.

«  Il est clair que les 18 derniers mois ont radicalement changé les pratiques des retailers au profit de la publicité mobile qui est d’ailleurs déjà devenue le premier média en France. Mobsuccess va poursuivre ses efforts de R&D dans l’activation et la mesure, et nous allons nous appuyer sur ces données pour proposer de nouvelles expertises dans la data science, dans la data analyse et le geo-marketing. Comme le disait Quentin, l’enjeu c’est d’adopter une approche ‘multi-local’ en traitant chaque problématique d’un réseau de 500 magasins. Cela peut passer par une analyse fine de sa zone de chalandise, l’intégration des concurrents et le contexte local ou régional avec de nouvelles solutions de data-visualisation. Et on ne s’interdit effectivement pas de jouer la complémentarité avec d’autres médias numériques voire des médias offline, car certaines populations, notamment dans les zones rurales, resteront longtemps attachées au catalogue papier. Pour nous l’enjeu c’est d’agréger un maximum d’informations, de les rendre accessibles à chaque magasin, afin qu’il puisse arbitrer le plus efficacement et mesurer la performance de ces canaux. Nous entrons dans l’ère du commerce « augmenté » et nous sommes là pour étendre l’expertise d’un retailer, lui fournir des données qu’il ne voyait peut être pas, mais qu’il va pouvoir se ré-approprier pour mieux servir ses clients » a conclu Thomas Fagot, CEO Mobsuccess.

👉 Si vous êtes commerçant et que vous souhaitez en savoir plus sur les solutions Mobsuccess, n’hésitez pas à nous contacter par e-mail notre directrice commerciale Stéphanie Dessena, qui reviendra vers vous dans les plus brefs délais.

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