Le contexte publicitaire augmente la mémorisation de près de 40 %

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Leader mondial de la qualité média digitale dont Mobsuccess est partenaire, Integral Ad Science (NASDAQ: IAS) vient de publier The Context Effect, sa dernière étude biométrique sur l’importance du contexte dans la publicité.

Menée par IAS et Neuro-Insight, une société de neuromarketing et de neuro-analyse, cette étude va au-delà des données d’enquête traditionnelles sur les préférences des consommateurs et analyse l’activité cérébrale en réponse à des publicités adaptées au contexte, montrant que le contexte peut avoir un impact significatif sur la mémorisation des publicités.

Lors de l’étude « The Context Effect », les consommateurs ont évalué le contenu à travers trois catégories de correspondance contextuelle et voici les résultats clés qui peuvent aider les annonceurs à optimiser l’impact de leurs publicités.
 

  • Selon l’étude, les publicités qui s’intègrent dans le contexte sont plus faciles à mémoriser : Les publicités qui s’intègrent dans le contexte ou qui s’alignent et correspondent à celles qui s’alignent sur un sujet vertical (par exemple, une publicité automobile près d’un contenu automobile), ont entraîné une augmentation de 23 % de l’activation de la partie du cerveau responsable de la mémoire pragmatique, ce qui inclut les messages clés, les call to action et les éléments de branding. Ces publicités ont également stimulé la mémoire globale de 27 %, c’est-à-dire la capacité de mémoriser des thèmes génériques, des récits globaux ou des éléments audio et visuels.
  • Les publicités informatives sont plus efficaces lorsqu’elles sont associées au message clé d’un article : D’après les résultats de l’étude, le fait d’associer les publicités informatives au message d’un article crée une réponse très forte de la mémoire avec une augmentation de 36 % de la mémorisation des détails par rapport à l’absence de correspondance. Cela peut être particulièrement pertinent pour les campagnes qui se concentrent sur un call to action clair auquel les marques veulent que les consommateurs répondent.
  • Les publicités axées sur une réponse émotionnelle sont mieux associées à des thèmes de contenu : Les publicités qui visent à laisser une empreinte émotionnelle, un sentiment particulier ou une perception globale de la marque chez les consommateurs ont obtenu de meilleurs résultats lorsqu’elles étaient placées aux côtés d’articles ayant un thème correspondant (par exemple, une publicité avec une thématique estivale saisonnière adjacente à un contenu sur l’été). L’étude a révélé que les publicités émotives généraient une mémoire globale de 40 % plus élevée dans les articles dont le thème correspondait que dans les cas où il n’y avait pas de correspondance.
  • Les consommateurs reconnaissent les publicités comme faisant partie de leur expérience en ligne : La grande majorité des consommateurs (63 %) ont considéré les publicités comme partie intégrante de leur lecture en ligne et qu’elles ne constituent pas une perturbation ou une distraction. Seuls 36 % des participants ont déclaré avoir scrollé sur une publicité sans la lire.
     
    Ces résultats montrent que les spécialistes du marketing digital peuvent améliorer la mémorisation des marques et susciter des réactions émotionnelles positives chez les consommateurs en activant des stratégies contextuelles.

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